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一朵成型路 从深度分销到造就国民品牌

2019-10-08 23:23:39来源:励志吧0次阅读

2011年,一朵品牌正式进入纸尿裤行业,当时历经过第一次创业失败后蛰伏经年的刘祥富回想起当时的情形,坦言那并不是最好的时机。

在经历了艰难的招商后,刘祥富果断地做了一个决定,绕开经销商,直接和门店合作。

直接的经济利益刺激迅速撬动了门店的大小老板,新模式立竿见影,不到一个月,一朵的销售额破千万。当时的刘祥富或许并不知道,他在形势逼迫之下想出来的这个渠道模式正是中国30年以来本土企业崛起的一大法宝:深度分销。

然而任何事都有利有弊,深度分销最大的弊端就是成本太高。

“团队很大,市场推广上百人,每年营销费用几百万,每个月的市场部门费用几十万,加上工资,公司的毛利是不足以支撑的。”执行总裁张家美说。如果深度分销最后变成了长期战略性投入,不仅有违深度分销有初衷,而且有可能把厂家拖入深渊。

厂家、经销商、门店都急需一种新型的厂商关系,一朵与有实力的经销商进行深度捆绑的“大客户策略”应运而生。

一朵提出,为合作的这些经销商大客户定制纸尿裤。定制,意味着单独的货源,和独特的利益保障。

刘祥富认为原来的代理商模式是恋爱的模式,现在的“大客户策略”是结婚的模式。他说,“双方坦诚相见,你不会来跟我博弈,而是共同建设品牌,良性互动。”

一个大客户一年卖2~3个亿,全国有20个这样的客户,一朵就能直接进入纸尿裤第一阵营。

然而定制的渠道模式,对生产提出了很高的要求,尤其是在早期定制批量比较小的情况下。

小批量高频次,如何保证品质的稳定?

生产中心总经理曾庆蛟认为,多品种小批量的生产是一种趋势,主要考验工厂的两项管理能力,一是计划的排配,弹性管控,组织协调能力。二是自身换码换型。

刘祥富则表示,这个行业的上游资源已经非常成熟,几乎是一条龙服务。难度在于你的生产环境和稳定的质量管控体系。因此,一朵二期工厂的建设,将按照GMP(药品生产质量管理规范)标准。“我们要打造全球首个按药品生产标准管理的卫生用品生产企业,来生产好纸尿裤。”

企划部负责人一朵副总裁周金凤强调,品牌建设的坚守与创新,这种坚守是对品质与服务的坚守,创新则是从模式、文化等角度的创新。

目前排名前十的纸尿裤品牌瓜分了80%的市场份额,高端市场被外资品牌包揽。大量国产纸尿裤品牌只能定位中低端,主要在三、四线市场销售,疲于渠道战和价格战。

一朵要想走出这个局,必须以品质为基础,以渠道为依托,以品牌为催化,这是一场不进则退的战役,如何翻盘,相信时间会给我们答案。

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